По каким критериям можно оценить соответствие логотипа задаче идентификации бренда? Как выбрать один логотип из нескольких предложенных вариантов? Чтобы ответить на эти вопросы, предлагаю рассмотреть логотип как ключевой элемент визуальной коммуникации.

Введение

Логотип — графическое изображение, специально созданное таким образом, чтобы его восприятие требовало минимальных усилий. Логотип не требует для понимания спецификаций или сопроводительного текста. Может показаться, что оценить эффективность логотипа и его адекватность задаче идентификации бренда — такая же простая задача.

Неспециалист, как правило, выбирает случайные и субъективные критерии для оценки логотипа, например: нравится логотип или нет, похож ли он на логотип того или иного успешного бренда, похож ли на логотип бренда-конкурента.

Дизайнеры, занимающиеся созданием логотипов, зачастую сталкиваются с ситуацией, когда клиент требует создания дополнительных вариантов, объясняя это желанием «сравнить», либо требует вносить множественные спонтанные правки.  Рабочий процесс в таком случае превращается из целенаправленного движения к результату в поиск среди случайных вариантов. Эта ситуация вызвана отсутствием понятных и объективных критериев оценки.

С другой стороны, для клиента дизайн-студии выбор одного из нескольких предложенных вариантов логотипа может стать настоящей проблемой. Чем следует руководствоваться при выборе? Вам нравится один вариант, партнеру второй, а жене третий? Стоит потребовать создания еще варианта, который понравится всем? Кто даст гарантии, что результат будет достигнут, а время не будет потрачено зря?

Очевидно, что для работы с логотипом и для оценки результатов такой работы, требуется простая, но эффективная система критериев для оценки. Существуют разные системы оценки логотипа, например, такие как Тест от пола Ренда. Тем не менее, в них зачастую встречаются неочевидные критерии, с которыми сложно оперировать неспециалисту.

Чтобы получить понятное обоснование для выбора критериев оценки, предлагаю провести аналогию между дизайном и повседневным общением, рассмотрев логотип как элемент визуальной коммуникации. 

Вербальная и визуальная коммуникация

Все мы обладаем навыками вербальной коммуникации и ежедневно применяем её в общении с окружающими. Когда мы встречаемся с потенциальными клиентам или партнерами, мы стараемся презентовать себя с лучшей стороны. От качества этой презентации во много зависит успех дальнейшего сотрудничества. Для разных задач тон коммуникации должен быть соответствующим.

Визуальная коммуникация — вид общения, когда информация передается с помощью изображений. Хотя вербальная коммуникация для нас более естественна, визуальная коммуникация является более эффективной и распространенной. Например, доказано что 93% общения происходит в невербальной форме, а изображения обрабатываются мозгом в 60 000 раз быстрее, чем текстовая информация.

Если мы говорим о визуальной коммуникации бренда, то ключевым её элементом является логотип. Проведя аналогию между вербальной и визуальной коммуникациями, мы можем поставить следующие вопросы:  

Что? Как? Кому?

- решите, какое сообщение должен транслировать ваш логотип. Это может быть не только указание на непосредственную область деятельности бренда, но и характерная и узнаваемая черта бренда или указание на уникальное торговое предложение;

- определите, как будет построена визуальная коммуникация между вашим брендом и клиентом. Если, например, коммуникация будет разворачиваться преимущественно в интернете, то уместен будет и анимированный логотип, и логотип-трансформер. Если же логотип будет наноситься на изделие, то главную роль будет играть простота его воспроизведения и минимальный допустимый размер;

- подумайте, с кем вы будете вести визуальную коммуникацию при помощи логотипа? Кто ваш потенциальный клиент? Какие бренды он потребляет? Исходя из этого вы можете понять, какой тон должна иметь коммуникация, то есть как должен выглядеть логотип: сложно или просто, богато или скромно, серьезно или прикольно. 

Примеры

Рассмотрим использование указанных критериев на практике:

Перед вами новый логотип Бродгейта, одного из крупнейших деловых районов Лондона, созданный в местной студии Dn&co. В качестве логотипа выступает динамическая буква «B», форма, цвет и масштаб которой может изменяться. Дизайнеры создали специальное приложение, способное генерировать разные версии логотипа.

Бродгейт — деловой квартал, в котором расположено множество магазинов, ресторанов и публичных мест. Динамический логотип транслирует идею разнообразия возможностей для шопинга, досуга и бизнеса, которые предлагает квартал. Коммуникация нацелена на широкую аудиторию, поэтому выбрана разнообразная палитра, нехарактерная для традиционных B2B брендов. 

Factorie — бренд одежды для тинейджеров, принадлежит австралийской компании Cotton On Group. В сиднейском офисе агентства Interbrand создали новый логотип и айдентику бренда, в центре внимания которого — столкновение молодежи и современной культуры.

Для молодежи характерны противопоставление и конфликт, поэтому логотип Factorie —острая ломаная линия, похожий как на текстильный стежок, так и на зачеркивание, и на разделительный барьер. Противоречивый характер бренда подкреплен контрастной цветовой палитрой. 

Колумбия — второй по величине экспортер цветов в мире. Asocolflores, колумбийская ассоциация экспортеров цветов, представила новую айдентику бренда Flowers of Colombia, созданного для международного продвижения страны на цветочном рынке. Дизайн делали в колумбийском агентстве SmartBrands.

Логотип ассоциации яркий и вариативный. Используя разные комбинации графических элементов, легко брендировать различные направления деятельности бренда. Некоторая инфантильность образа вполне допустима для цветочного бренда.

«Тульская приёмка» предлагает услугу профессиональной приёмки квартир в новостройках. Потенциальные клиенты — люди, не уверенные в своей способности самостоятельно принять квартиру. Для них процесс приемки кажется слишком сложным, поэтому визуальное сообщение логотипа, созданного в Логологике, предельно простое — открытая дверь, а зеленый цвет ассоциируется успешным решением проблемы.

Золотое правило

Как и в вербальной, лаконичное и ёмкое сообщение в визуальной коммуникации будет, скорее всего, более эффективным, чем многословное. Учитывайте, что потенциальный потребитель вашего бренда вряд ли захочет тратить своё время на рассматривание и запоминание логотипа, а также то, что ваша коммуникация будет проводиться в условиях визуального шума, поэтому правильным будет придерживаться максимально простого решения при создании или выборе логотипа.

Надеюсь, эта статья была вам немного полезна. Подписывайтесь на паблик ВКонтакте, чтобы не пропустить новые.