Майкл Бирут, известный дизайнер, критик и партнер студии Pentagram, высказывает мнение о новом логотипе Нью-йоркского Метрополитен-музея,  вызвавшем острые дебаты в Америке, а также делает несколько любопытных замечаний о дизайне логотипов. Интересное чтение для всех, кто интересуется логотипами. Оригинал — Design Observer, перевод — Logologika.

1. "Pharaoh's Dance".

Когда я учился в средней школе, моей любимой группой была Чикаго, команда из семи парней, известная своими песнями Make Me Smile и Saturday in the Park. Мои друзья называли их музыку скучной, если не примитивной. Что до меня, то она мне она нравилась. Теперь мне ясно, что на самом деле меня привлекало то, как группа себя подавала. Арт-директор Columbia Records Джон Берг заказал выразительный каллиграфический логотип у Ника Фасциано, и он неизменно появлялся на каждой обложке их альбомов. С одной уловкой. Каждый раз Фасциано оформлял логотип по-разному: высеченным из металла или дерева, вышитым на флаге, в виде конфеты, в винтажном стиле. Версия за версией — один логотип в разных стилях. Для тринадцатилетнего парня, не знающего слова «брендинг» это была запоминающаяся демонстрация корпоративной идентичности в действии. Я любил Чикаго.

Я поделился своим энтузиазмом с вожатым в лагере в один летний полдень 1971 года. Он немного сбился с толку: «Чикаго, это те, с трубами и всяким таким, да? Вроде джаз-рока?» Я ответил, что да, вроде того. «О! — сказал он — Тогда тебе определенно нужно послушать Майлза Девиса. Так звучит настоящий джаз-рок». На выходных я пошел в Парматаун Молл и купил пластинку Дэвиса «Сучье варево».

Марк Майерс ведет колонку Playlist в Wall Street Journal, в которой просит людей назвать одну песню, которая изменила их жизнь. Не любимую песню, нет, такую, которая коренным образом изменила их способ восприятия мира. Пару недель назад он задал мне этот вопрос. Я бы с трудом назвал любимую песню, но я точно помню момент, когда изменилось мое мнение о музыке, и о том, какой музыка может быть. "Pharaoh's Dance" звучала совершенно не похоже на Чикаго. Она вообще ни на что не была похожа. В ней не было никакой структуры, никаких внутренних взаимосвязей. Она жутко мне не понравилась, но я послушал её еще раз, и еще. Я начал замечать ее скрытые, глубинные паттерны. И тогда впервые я осознал — требуется большое время ,чтобы понять и оценить что-то по-настоящему новое.

2. Считаю ли я новый логотип Метрополитен-музея «патологическим и самоненавистным»?

В наше время люди придают большое значение поспешным суждениям, идеально подходящим для острых постов в Твиттере. Занимаясь графическим дизайном уже около пятидесяти лет, основную часть своей карьеры я строил в относительной безвестности. Большую часть моей жизни попытки объяснить, чем я зарабатываю, вызывали у людей недоумение. Но не теперь. После пятидесяти пяти лет, все вдруг стали интересоваться, чем таким я занимаюсь. Я им просто говорю — я создаю логотипы.

В начале 2016 года новый логотип музея Метрополитен стал появляться то там, то здесь. Многие новые логотипы критикуют за то, что они слишком простые и скучные. Логотип Met не такой. Он сокращает название музея до двух слов из трех букв — THE MET — и соединяет эти шесть букв в сложную композицию, сливая каждую букву с предыдущей, выравнивая вертикальные штрихи в парах «HE» и «ME», и все это используя шрифт с преувеличенными засечками. Это напряженный, смелый дизайн, претендующий на сильную ответную реакцию, и это то, что он получил.

Джастин Дэвидсон из Нью-Йорка бросил первый камень, назвав логотип «графическим недоразумением», двухэтажным автобусом, так резко затормозившим, что пассажиры попадали друг на друга. Позднее другие присоединились к этому хору, включая критика из Таймс Майкла Киммельмана («патологический и самоненавистный»), Пола Гольдербергера из Vanity Fair («вызывающий чувство дискомфорта») и Дженнифер Бостик («досадная ошибка»).

Интуитивная реакция, вызванная своеобразной комбинацией литер, была спровоцирована всеобщей привязанностью к прежнему логотипу музея. Это была буква «М» в круге, вписанная в линии построения, основанные на рисунках монаха-францисканца Луки Пачоли, опубликованных в его книге «О божественной пропорции». Людям вообще свойственно предпочитать старые логотипы новым. Прежний логотип использовался с 1971 года, а если это не достаточно давно для вас, то Пачоли написал свою книгу в 1503. Отказ от пятисотлетней истории — это слишком, поэтому дизайнер Карим Рашид заявил в интервью для New Work Times: «Мы говорим о музее истории, поэтому самое лучшее, что они могли сделать — сохранять историю своего логотипа.» То что описывает Рашид — не музей, а кладбище.

3. Чем больше вы знаете.

Хорошо, я признаю. Мне понравился новый логотип сразу, как я его увидел, и чем больше я смотрю на него, тем больше он мне нравится. Есть множество причин тому, что этот логотип, если и не является величайшим, то уж точно лучше, чем его предшественник. Старый любимый символ «М» (хотя, на мой взгляд, он несколько обыденный и клипартовый), обязательно комбинировать с полным названием музея: пять слов, десять слогов, двадцать шесть букв, выполненных бедным старым Траяном. Это громоздко. Выставка музея будет открыта в бывшем здании Музея Уитни на Мэдисон-авеню (которое будет переименовано в The Met Breuer в честь архитектора). Это новая выставка, наряду с менее посещаемым, но не менее любимым Клойстерс (музей в Нью-Йорке, филиал Метрополитен-музея) делает MET городским музейным комплексом, которому нужна не традиционная айдентика, а система, связующая все части вместе. Новый самодостаточный знак, визуализирующий сокращенное название, является этим связующим звеном.

Многочисленные лигатуры нового логотипа являются центральной точкой новой айдентики. Как опытный продающий дизайнер, я сразу понял, что лигатуры символизируют связи, задолго до того как это сказали в Wolff Olins. Но что еще более важно, я могу поспорить, вы найдете полдюжины примеров подобного типографического решения в средневековых манускриптах и рукописях за пять минут ходьбы от входа в музей. Вам нужна история? Вот вам история. Метрополитен-музей, пожалуй, самый напичканный энциклопедиями музей — не что иное, как совокупность, и свежая типографика нового логотипа является идеальным символом этой совокупности. И, да, красный цвет тут бесподобен.

Но все эти мысли пришли после. Первая мысль, которая меня посетила, когда я увидел новую айдентику, была проста: если этой штуке было бы лет сорок пять, это был бы самый любимый логотип в Нью-Йорке.

4. Красота потенциальной осмысленности.

Вся шумиха вокруг логотипов закрывает неловкий факт: люди не хотят признавать, что не понимают, как логотипы работают. Представьте, что на дворе 1968 год, а вы глава отдела маркетинга среднезападного универмага с названием Target. На вас работают самые уважаемые в стране консультанты по корпоративной идентичности — Unimark International — и они представляют вам обновленный логотип, который выглядит как красная точка внутри красного кольца. Слава Господу, тогда еще не изобрели социальные сети, так что вы избавлены от современной бури-в-Твиттере («Сколько они за это заплатили?» и «Это лучшее, что они могли предложить?» и непременное «Мой пятилетний…» и т.д.) Тем не менее, некоторый сомнительный шепот в коридорах компании имел место быть.

То, чего вы бы никому не смогли сказать — да вы даже подумать об этом не могли тогда — это то, что случилось в следующие пятьдесят лет: простота знака позволила создать удивительный диапазон креативных решений. Есть множество символов, которые могли бы быть забракованными при рождении, от Шанель до Найки. Общий элемент в них, это то, что Пол Рэнд назвал «удовольствием узнаваемости и обещанием смысла». Причина всеобщего недоумения — разница между наличием смыслом и потенциальной возможностью быть осмысленным, это как стремление к счастью — вам никто не обещает успех, но он возможен.

Как делать дизайн, который может быть осмыслен? Как убедить клиента воспринимать айдентику не как покупку, а как инвестицию? 

Я все больше и больше увлекаюсь этим вопросом в последние годы. Когда моя команда работала над новым логотипом крупного телекома в прошлом году, у меня было чувство: мы нашли решение для всех проблем, кроме одной: оно не демонстрирует насколько мы креативны. После многих попыток, я понял, что все эти жесты были потворством собственным слабостям, и, фактически, мешали простой и ясной коммуникации. Мы выбрали это просто решение и приняли последствия.
По ходу своей карьеры я пристрастился думать о том, как заложить в дизайн потенциал, способный однажды раскрыться полностью. Это подобно тому, как въезжать в полностью обставленный дом. На первый взгляд это может показаться удобным, но впоследствии гораздо сложнее станет сделать место по-настоящему своим. Что-то более открытое позволяет, и даже приглашает, к участию. Меня не оставляет отличный пример, тот самый логотип Ника Фасциано для Чикаго, который я полюбил в тринадцать лет: один дизайн и бесконечные вариации. Он то и заставил меня задуматься — а что если президентская кампания может использовать подобную стратегию?

5. Просто подождите.

Большинство дисциплин в дизайне меряют время большими отрезками. Архитекторы проектируют здания на поколения вперед, промышленные дизайнеры создают изделия, используемые множество часов, если не лет.
Графические дизайнеры, хотим мы это признавать или нет, ориентируются на короткий срок. Большинство продуктов, которые мы создаем, призваны выполнить свою функцию немедленно, будь то дизайн обложки или плаката, сайт, инфографика, система пиктограмм или визитка. Простыми словами, архитекторы или промышленные дизайнеры создают модели. Графические дизайнеры создают законченные прототипы. В результате, идея того, чтобы создавать незаконченные вещи, которые могут реализовать потенциал только по прошествии времени, чужда нам. Нам сложно признать, что на самом деле мы не способны вообразить будущее. С этим мы сталкиваемся каждый раз когда видим новый логотип.
Поэтому каждый раз, когда сегодня представляют айдентику заметного бренда, она немедленно подвергается критике. Почему нет? Это забавно и безопасно. Люди любят музей Метрополитен. Естественно, они принимают на личный счет, когда музей решает изменить логотип.
Хотим мы это признавать или нет, каждый, кто оценивает логотип по первому впечатлению — перефразируя моего партнера Полу Шер — судят трехактовую пьесу по тому, что они видят после поднятия занавеса. Или, другими словами, они судят соревнование по нырянию, хотя, на самом деле, это соревнование по плаванию. Дело не в том, какой всплеск вы делаете, дело в том, как долго ваша голова будет оставаться над водой.