Использование брифа при разработке логотипа.

В сети можно найти большое количество примеров брифов. Как правило, они сосредоточены на конкретный вопросах – какой использовать шрифт, какой цвет, какой рукой держать карандаш –при этом ключевые вопросы теряются в массе бесполезных.

Уверен, одно из самых нелюбимых слов для дизайнера – правки. Каждый сталкивался с такими ситуациями, когда клиент вносит большое количество неоправданных корректировок в дизайн, просит «поиграть» со шрифтами, цветами и тд. Эти ситуации возникают, когда представления клиента и дизайнера о требуемом результате не совпадают, и вызвано это, прежде всего, неправильной работой с брифом.

Результатом работы с брифом должно быть понимание предмета дизайна и направления работы, а не определение визуальных признаков будущего логотипа. Понимание должно быть сформировано не только у вас(дизайнера) но и у клиента – это можно назвать синхронизацией видения задачи.

Ключевые особенности правильного брифа.

Правильный бриф - компромисс между полнотой охвата задачи и краткостью текста. Максимально напрягающий клиента бриф – не лучший бриф. Устав отвечать на большое количество второстепенных вопросов, клиент может пропустить главные.

Не следует использовать нечётко сформулированные вопросы - вылавливать мысли в пространном тексте никому не покажется целесообразным. Так же не следует злоупотреблять жаргоном – впечатлять клиента знанием профессиональных терминов лучше при личной встрече, когда непонятное легко пояснить. Суть вопроса не должна вызывать сомнений.

Вопросы должны быть адекватно структурированы, чтобы заполнение брифа вызывало у клиента ощущение полезной работы. К тому же, жёсткая структура делает текст визуально более компактным.

Перейдем непосредственно к брифу.

Структура брифа.

Административный блок.

Я начинаю с контактной информации, но можно расположить этот блок и в конце – он выполняет только административные функции. Я интересуюсь названием компании – заказчика, а так же непосредственно человеком, с которым общаюсь в течение работы – его имя и контактные данные. В качестве контактных данных я прошу указать телефон, электронную почту и Skype.

Основная часть брифа разбита на три равных блока. Каждый включает по четыре вопроса, связанных между собой.

1. Фактическая информация.

Первый блок касается фактической информации о торговой марке – её название, слоган (если он есть), позиционирование (область деятельности) и конкурентная среда. Обратите внимание на последний вопрос, он попал в этот блок не случайно – торговая марка не может существовать в условном безвоздушном пространстве, но только внутри конкурентной среды, поэтому, создавая логотип, важно учитывать логотипы прямых конкурентов, чтобы избежать смешения.

Этот блок обычно не вызывает вопросов у заказчиков, присутствует в любой версии брифа и всегда исправно заполняется.

2. Рабочая информация.

Второй блок посвящен непосредственно тому, что требуется сделать – каким образом нужно представить торговую марку потребителю. Этот блок самый важный и на нём нужно остановиться подробнее.

2.1 Основная миссия бренда – это основополагающий вопрос, с ответа на который нужно начинать формирование видения задачи.

Миссия бренда является вектором усилия, направленного на положительные изменения в жизни человека через изменение ситуации на товарном рынке или рынке услуг, например: улучшение качества жизни человека путём повышения доступности товара или услуги, развитие той или иной стороны человеческой деятельности  путём повышения качества товара, открытие новых возможностей путем создания новой или изменения старой модели потребления и так далее.

Примеры для наглядной иллюстрации: миссией бренда спортивной одежды может быть популяризация спорта, а сотового оператора – обеспечение свободы общения.

Миссия бренда находится в сфере высоких идеалов и, отождествляясь потребителем с его личностными чертами и качествами, формирует основную ценность потребления бренда.

2.2 Эмоциональные преимущества бренда  это отличительные характеристики, из которых складывается эмоциональный мотив и основная ценность потребления бренда для клиента, например:

- я потребляю бренд, потому что это экономично (я не разбрасываюсь деньгами);

- я потребляю этот бренд, потому что это престижно (я обладаю статусом и поддерживаю его);

- я потребляю бренд, потому что это прогрессивно (я движусь в ногу со временем);

- я потребляю бренд, потому что это экологично (я беспокоюсь о природе);

- и так далее.

Эмоциональные преимущества являются первичными по отношению к рациональным.

Если все будет ясно с эмоциональными характеристиками – вопросов о том, как рисовать логотип не возникнет.

2.3 Рациональные преимущества бренда – физическая основа, реальное обоснование для эмоциональных преимуществ. Рациональные преимущества могут варьироваться внутри одного и того же эмоционального преимущества, например, чтобы привлечь экономного потребителя, можно предложить ему низкую цену, либо возможность покупать товар в большем объеме – «три по цене двух».

Если все будет ясно с рациональными характеристиками – вопросов о том, что рисовать в логотипе не возникнет.

2.4  Характеристика целевой аудитории – пол, возраст, национальность, доход, семейное положение, интересы, другие характеристики, которые необходимо учесть.  Миссия бренда, его эмоциональные и рациональные характеристики могут по-разному восприниматься разными группами людей, поэтому вопрос находится в непосредственной связи с предыдущими.

3. Техническая информация.

Третий блок включает вопросы, касающиеся технического исполнения поставленной задачи.

3.1 Текстовый элемент для логотипа – ответ на этот вопрос определяет, как именно будет написано название – язык написания, регистр букв и другое.

3.2 Дескриптор – пункт определяет, требуется ли размещение в текстовой части логотипа дополнительных надписей. Такими надписями могут быть: слоган, расшифровка названия, пояснительная надпись и так далее.

3.3 Вид логотипа – логотипы делятся на текстовые, символьные и комбинированные.

Текстовый логотип (словесный) представляет собой уникальное написание название бренда (или аббревиатуры названия), использующий шрифт как выразительное средство. Текстовый логотип также может включать неотделяемые декоративные элементы.

Символьный логотип – в таких логотипах смысл передается с помощью абстрактной фигуры, формы, знака или репрезентативного образа.

Комбинированный логотип – наиболее распространенный вид, сочетающий в себе словесный логотип и символ.

3.4 Преемственность – здесь я выясняю, создается ли логотип впервые, или проводится его редизайн, важна ли при этом преемственность, существуют ли другие константы фирменного стиля, дизайн которых необходимо учесть при создании логотипа. Если проводится редизайн, важно узнать его причины. Это удобнее выяснить в личном общении.

Помимо трех основных блоков, я оставляю свободное поле. Здесь заказчик может выразить свои пожелания или соображения по дизайну, если таковые имеются, указать ориентиры, шрифтовые, композиционные и цветовые предпочтения, допустимые и недопустимые символы, образы и ассоциации. Я намеренно не включаю в бриф отдельные вопросы по этим пунктам, так как они доказали свою неэффективность.

Некоторые распространенные в сети брифы пытаются классифицировать логотипы по всевозможным признакам, приводят в каждой группе примеры (изображения) и предлагают заказчику выбрать предпочтительные варианты. Использовать такие брифы я настоятельно не рекомендую – это заведомо провальный способ начать работу.

Если же у заказчика есть важные обоснованные пожелания по дизайну – он может изложить их в свободном поле в таком виде, в каком посчитает нужным.

На этом, пожалуй, всё. Готовый шаблон брифа вы можете скачать по ссылке ниже.